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通過健康平臺,雀巢中國找到與用戶新的對話方式

數字營銷微刊2018-07-03 07:39:31

相比其他國際大牌,雀巢是全球最早進入中國市場的跨國巨頭。具體有多早?1908年,雀巢便在上海開設銷售辦事處。


民國時期雀巢的奶粉廣告


改革開放之初,在1984年,雀巢就在廣州設立辦事處;1993-2006年,陸續建設16家工廠,滿足不斷增長的消費需求。更重要的是,雀巢先后與太太樂、徐福記等本土品牌成立合資公司,其本土化策略讓品牌深深扎根在中國市場。


而近年來,隨著消費升級和互聯網零售模式的革新,傳統快消品的生命周期正在被加速迭代。雀巢(中國)提早發現了這個問題,并希望再度本土化來解決,與以往不同的是,這次合作的對象是小米營銷。


雀巢怡養x小米營養健康平臺


算法與大數據是個過程,用戶的需求是一個解決方案


眾所周知,雀巢是食品快消行業的高認知度品牌,但這也造成了其認知的固化,特別在社交媒體盛行的今天,當注意力被碎片信息分配,消費需求變得情緒化、隨機化,而傳統品牌已經根深蒂固的產品屬性則陷入被動。



雀巢提早意識到了這一點,2017年,雀巢斥資5億美元收購藍瓶咖啡(Blue Bottle)。這種邁向小眾品牌的一步,被行業視為雀巢在為品牌實現消費升級。就像營銷大師Seth Godin在《怪咖時代》中提到:“只需討好一群有特別喜好的‘怪咖’,就可以靠這群狂熱者來撼動市場。”


但品牌與用戶的距離絕不是輕易可以搞定的,二者之間還需要建立實質性的連接。


值得注意的是,雀巢(中國)則深化其本土化策略繼續向用戶靠攏,用營養科學研究結合現代智能科技,與小米營銷共建了營養健康平臺。



這個平臺不僅接入了雀巢健康科學的算法,還整合了小米MIOT的軟件+硬件的大數據(如體重、血壓、睡眠、運動等數據),一方面給予用戶健康服務,更重要的是讓雀巢健康算法有的放矢,為用戶生成健康解決方案。


當產品被碎片式融入場景,品牌的認知被逐步重塑


對于一個傳統的飲食產品來說,用戶的饑餓感與產品是最強關聯,但這種關聯性正在被今天過剩的食品供給而蠶食,更嚴峻的是,社交媒體的信息流讓用戶隨機產生需求,而這種需求是感性的,常常與產品的價值觀屬性連接,而非基本需求。


在過去,我們始終把生理需求、安全感這些屬性當做基礎需求


最終,馬斯洛最終顛覆了自己的需求理論。臨終前,他認為應該將金字塔倒過來,把自我實現作為人類最基本的需求。



所以,雀巢希望找到一個用戶活躍的平臺,也就是基于MIUI系統級的米粉用戶群。據悉,MIUI全球聯網激活用戶數已經超過3億,更重要的是,還有超千萬級的小米運動、MI家聯網智能設備的MIOT用戶。



對于米粉的日常生活而言是碎片化的,但通過健康管理平臺的信息整合后,用戶不僅可以很直觀地監控身體的狀況,也通過平臺得到具體的健康解決方案。可以說,在用戶體驗的過程中,雀巢重新樹立了品牌的認知,與用戶的健康建立了連接,從而為用戶之后的消費選擇提供了充分的理由。



正如雀巢中國奶品單元市場經理徐巖所說:“小米的智能設備在我們的生活中無處不在,正如雀巢產品在我們的家庭中無處不在,我們希望通過和小米的合作,為用戶的健康提供解決方案。”


在未來,我們的生活離不開智能設備,也離不開健康的管理,但更加離不開的是,與我們息息相關的日常食飲,雀巢中國正在朝著這個方向努力。




責任編輯:張欣茹

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